Da kvinderne begyndte at ryge – århundredets reklamestunt

Kan man sælge en krig, kan man sælge hvad som helst, sagde amerikanske reklamekonsulenter efter 1. Verdenskrig – så det gjorde de. Pia Marie Nielsen beskriver her, hvordan en ivrig reklamemand brugte krigens propaganda i fredstider og gjorde den rygende, unge kvinde til et symbol på kvindekamp og frihedsrettigheder (og øgede cigaretproducenten Lucky Strikes’ kundesegment betragteligt).

Påskeparaden 1929, New York, USA. Luften er tyk af konfetti og jubel. Solen brager ned over den jublende menneskemængde, der er mødt op for at se påskeoptoget. Pludselig brydes optogets snorlige rækker af en flok unge, velklædte kvinder, der træder frem fra geledderne. Ud fra strømpebåndenes skjul trækker de hver en cigaret og tænder den. Synet er ganske chokerende for tilskuerne, da rygende kvinder er et tabubelagt og derfor uhyre sjældent syn i de amerikanske gader.

Pressen, der er mødt talstærkt op for at dække paraden, kaster sig blitzende over de rygende kvinder, og dagen efter kan hele nationen læse, hvordan kvindesagen nu har antændt frihedens fakler – Torches of Freedom – i kampen for ligestilling. De rygende kvinder er således alle medlem af den amerikanske kvindesagsbevægelse, og cigaretterne symboliserer deres oprør mod et mandsdomineret samfund, der blandt meget andet ikke tillader kvinder at ryge.

Med et eneste slag blev cigaretter til selve symbolet på kampen for ligestilling og enhver kvindesagsforkæmper med respekt for sig selv, sit køn og sin sag måtte nu nødvendigvis støtte kvinders ret til at ryge eller bedre endnu – begynde selv.

Men det var ikke kvindesagen, der stod bag denne protestaktion. Det gjorde Edward Bernays. Den østrigskfødte reklamekonsulent havde hyret de unge kvinder og instrueret dem nøje i hvor, hvornår og hvordan, de skulle tænde deres cigaretter. De var særligt udvalgt – unge, toneangivende, velhavende debutanter, der hverken var for grimme eller for smukke. Pressen og heriblandt Bernays’ egne fotografer var på forhånd informeret om, at en flok unge debutanter ville lave et optrin, så de stod klar med hævet kamera og spidse blyanter. Hele optrinnet var planlagt i detaljer og timet minutiøst. Men med hvilket formål, når episoden ikke vedrørte kvindesagen?

Målet var ene og alene at øge salget af cigaretter til kvinder.

Edward Bernays var hyret af tobaksfirmaet Lucky Strike for at få de amerikanske kvinder til at ryge. Og det lykkedes. Tidligere blev rygende kvinder opfattet som uanstændige og fallerede, og det var ikke passende for en ung kvinde at ryge. Derfor gik tobaksfirmaerne glip af en potentiel guldgrube, hvilket Edward Bernays blev engageret til at rette op på.

Historien om frihedens fakler er nemlig andet og mere end blot fortællingen om et veludtænkt og effektivt reklamestunt. Den er et eksempel på, hvordan reklamer og propaganda i kunne væves ind i hinanden, så der blev umuligt at afgøre, hvor det ene stoppede og det andet begyndte. De amerikanske reklamekonsulenter hentede i denne periode således en stor del af deres teknikker og teorier i vraggodset fra 1. Verdenskrigs store propagandamaskine The Committee on Public Information eller CPI, hvor de ofte selv havde arbejdet under krigen.

En reklamekonsulent med propaganda i blodet

Forsøget på at øge eller påvirke folkets behov og købelyst, så de valgte det ene produkt frem for det andet, var ikke nyt i det 20. århundredes USA, men på amerikansk jord skete der et skred i dette arbejde i tiden efter 1. Verdenskrig, hvor begreberne moderne- eller peace time- propaganda begyndte at dukke op.

Udtrykket beskrev en fremgangsmåde, hvor krigens propagandateknikker blev overført til fredstid og brugt til eksempelvis reklame- eller valgkampagner. Det var nemlig i skyggen af 1. Verdenskrig, at propagandaens potentiale blev tydeligt både i krig og i fred. Indtil da havde man ikke på samme måde forsøgt at manipulere med massens forbrug og behov, ganske enkelt fordi det ikke blev anset for muligt. I krigens efterdønninger gik det derimod op for de involverede reklamekonsulenter, at krigspropagandaen var uhyre effektivt til at forme og påvirke folkestemningen, hvad enten det var i positiv eller negativ retning. Parolen lød: kan man sælge en krig, så kan man sælge hvad som helst.

Edward Bernays var således kun en af mange, der startede sin karriere med en ansættelse i CPI, men han var en af de vigtigste skikkelser i den amerikanske reklameverden i det 20. århundrede, selvom han i dag er ukendt for mange. Netop hans toneangivende status i datidens reklameverden gør ham interessant, fordi hans arbejde inspirerede og påvirkede store dele af branchen omkring ham.

I 1928 udgav han værket ”Propaganda”, der både var en beskrivelse af og en håndbog i den form for reklame, som Bernays stod bag. Bogen var en enorm succes, der blev læst af både reklamefolk, PR-konsulenter og handelsbranchen samt enhver anden, der havde en interesse for emnet. Ud over at være en guide til reklameverdenen var værket udtryk for, at propaganda og reklame for Bernays var nært beslægtede, hvis ikke uadskillige. Sammenhængen mellem titlen og indholdet bar i sig selv et bevis herfor, men samtidig anvendes der bogen igennem et nøglebegreb – Moderne Propaganda – som omfattede og beskrev det reklame- og PR-arbejde, Bernays udførte. Han gik senere i sin karriere atter væk fra denne terminologi, fordi ordet vakte mistillid, men i 1928 var det dét ord, der beskrev hans virke. Og allerede på nogle af bogens første sider sendte Bernays en hilsen til sin tid i CPI:

”It was, of course, the astounding success of propaganda during the war that opened the eyes of the intelligent few in all departments of life to the possibilities of regimenting the public mind […]. It was only natural, after the war ended, that intelligent persons should ask themselves whether it was possible to apply a similar technique to the problems of peace. As a matter of fact, the practice of propaganda since the war has assumed very different forms from those prevalent twenty years ago. This new technique may fairly be called the new propaganda.”

Efter krigen opstod der således særligt i reklamebranchen en ny forståelse for potentialet i propaganda. Arbejdet i CPI havde gjort det tydeligt for de involverede, at man faktisk kunne planlægge og skabe en holdning i befolkningen. Arbejdet udgjorde desuden en værdifuld erfaring for reklamekonsulenterne, fordi de med krigspropagandaens store succes i ryggen allerede havde understreget deres værdi og berettigelse i forhold til påvirkning af folket, hvilket var et slående argument for effekten af deres arbejde. Derudover tiltog interessen for reklamekonsulenterne i årene efter krigen, netop fordi CPI havde bevist, hvor effektiv og uundværlig veludførte kampagner var for ethvert foretagende. Men hvordan endte reklamekonsulenterne overhovedet bag skrivebordene i datidens største propaganda-institut?

The Committee on Public Information: da reklamen drog i krig

The Committee on Public Information blev etableret d. 14. april 1917 otte dage efter den amerikanske indtræden i 1. Verdenskrig den 6. april. Formålet var klart: potentiel modstand mod krigen skulle holdes nede og amerikanerne skulle støtte krigen og deres soldater. I spidsen for CPI stod den 41-årige George Creel, politiker og tidligere journalist. Han udtrykte fra begyndelsen af sin ansættelse tiltro til reklamekonsulenternes evne til at forføre folket og sælge holdninger. I værket ”PR!” beskrives Creels holdning til reklameverdenens evner ganske sigende:

”Acknowledging the already considerable power of advertising in American society by 1917 Creel was approaching the conclusion: ”that people do not live by bread alone; they live mostly by catch phrases”. If advertising techniques could sell soap or face cream or biscuits, he reasoned, why not war?”

Creel engagerede derfor en lang række af tidens dygtigste reklamekonsulenter med det formål at sælge krigen til det amerikanske folk. Og deres arbejde i CPI var både effektivt og succesfuldt. Men reklamekonsulenter bragte ikke kun deres reklameteknikker ind i krigspropagandaen; de bragte også propagandaen ind i reklamen.

Propaganda i reklamerne

Nu tilbage til den dag, hvor de amerikanske kvinder begyndte at ryge. For hvor var propagandaen henne?

I Bernays’ Lucky Strike-fremstød under påskeparaden blev der anvendt forskellige redskaber, som også blev benyttet i flere af de mest succesfylde kampagner i CPI. En af de mest succesfulde tiltag under CPI var ”The Four-Minute Men”. Termen dækkede over en storstilet, synkroniseret, national mission, hvor 75.000 fremtrædende personer på samme tid trådte frem på scenerne i deres lokalsamfund og holdt en fængende, patriotisk og inspirerende tale om den glorificerede amerikanske krigsindsats. Hvad der for menig mand fremstod som en spontan tale fra en af byens spidser, var i virkeligheden en del af en nøje tilrettelagt plan i CPI.

Planen trak på en viden om, at folk ofte fulgte deres ledere og byens foregangsmænd. Det vidste og udnyttede folkene i CPI til fulde, og det samme gjorde Bernays 11 år senere, da han overtalte toneangivende, velhavende, unge kvinder til at antænde Frihedens Fakler. Men samtidig antændtes frihedens bål af mere end blot toneangivende debutanter. Som allerede citeret vidste George Creel, at folk ikke levede af brød alene; de levede af slogans og symbolik.

Derfor spillede brugen af symboler og slagord en stor rolle i krigspropaganda, hvilket fremgik af stort set hver eneste propaganda-plakat, der forlod trykkeriet i CPI. Tyskerne blev her kaldt barbarer eller hunner, valget stod mellem ”The hun or home?”, et billede af frihedsgudinden ledsagedes af teksten ”Remember your first thrill of American Liberty?”, imens Jomfru Maria grædende skuer ud over en slagmark på en anden plakat, hvor ordet ”ENLIST” tydelig fortalte, hvad raske mænd nu burde gøre. Et andet sted vogtede en edderkop iklædt en preussisk kamphjelm i sit spind, imens teksten med versalier fortalte ”Don’t talk. Spies are listening”. Brugen af en sådan form for symbolik og slagord var virkningsfuld og den stoppede ikke med krigens afslutning. Slagordet ”Torches of freedom” var en direkte reference til Frihedsgudindens fakkel, som netop blev symbolet på den frihed, kvinderne i 1929 ikke havde del i. Men nu kunne de selv vælge at antænde de fakler af frihed, som tidligere var forbudt. Slagordet var i sig selv stærkt, og symbolikken var kun stærkere. Hvilken kvindesagsforkæmper kunne være uenig heri?

Som eksemplet Bernays illustrerede, lærte reklamekonsulenterne meget af deres tid i CPI; lærdom, der senere blev til reklamekampagner. Synergien mellem reklamer og propaganda var i denne periode af historien stærk, og selvom det ikke direkte kan hævdes, at disse teknikker var aldeles ukendte i reklameverdenen før 1. verdenskrig, så havde arbejdet i CPI en stor betydning for den peace-time propaganda, som efterfølgende så dagens lys. Erfaringerne og de forskellige reklameteorier blev således bragt ind i CPI af reklamekonsulenterne, hvor de blev forfinet og udviklet til perfektion. Og netop denne proces, hvor CPI fungerede som et storstilet eksperiment udi reklame-kunst skabte en afsmitning mellem reklamerne og propaganda, som kunne gøre det uhyre vanskeligt eller direkte umuligt at trække et skel imellem propaganda og reklame.

Pia Marie Nielsen er studerende ved Aarhus Universitet.