Tupakoivia_naisia

Kan man sælge en krig, kan man sælge hvad som helst, sagde amerikanske reklamekonsulenter efter 1. Verdenskrig – så det gjorde de. Pia Marie Nielsen beskriver her, hvordan en ivrig reklamemand brugte krigens propaganda i fredstider og gjorde den rygende, unge kvinde til et symbol på kvindekamp og frihedsrettigheder (og øgede cigaretproducenten Lucky Strikes’ kundesegment betragteligt).

Påskepa­raden 1929, New York, USA. Luften er tyk af kon­fet­ti og jubel. Solen brager ned over den jublende men­neskemængde, der er mødt op for at se påskeop­to­get. Plud­selig bry­des opto­gets snorlige rækker af en flok unge, velk­lædte kvin­der, der træder frem fra geled­derne. Ud fra strøm­pe­bån­denes skjul trækker de hver en cig­a­ret og tæn­der den. Synet er ganske chok­erende for tilskuerne, da rygende kvin­der er et tabube­lagt og der­for uhyre sjældent syn i de amerikanske gad­er.

Pressen, der er mødt tal­stærkt op for at dække paraden, kaster sig blitzende over de rygende kvin­der, og dagen efter kan hele natio­nen læse, hvor­dan kvin­de­sagen nu har antændt fri­he­dens fak­ler – Torch­es of Free­dom – i kam­p­en for ligestill­ing. De rygende kvin­der er således alle medlem af den amerikanske kvin­de­sags­bevægelse, og cig­a­ret­terne sym­bol­is­er­er deres oprør mod et mands­domineret sam­fund, der blandt meget andet ikke tillad­er kvin­der at ryge.

Med et eneste slag blev cig­a­ret­ter til selve sym­bo­l­et på kam­p­en for ligestill­ing og enhver kvin­de­sags­forkæm­per med respekt for sig selv, sit køn og sin sag måtte nu nød­vendigvis støtte kvin­ders ret til at ryge eller bedre end­nu – beg­y­n­de selv.

Men det var ikke kvin­de­sagen, der stod bag denne protes­tak­tion. Det gjorde Edward Bernays. Den østrigsk­fødte reklamekon­sulent havde hyret de unge kvin­der og instrueret dem nøje i hvor, hvornår og hvor­dan, de skulle tænde deres cig­a­ret­ter. De var særligt udval­gt — unge, tonean­givende, vel­havende debu­tan­ter, der hverken var for grimme eller for smukke. Pressen og heri­b­landt Bernays’ egne fotografer var på forhånd informeret om, at en flok unge debu­tan­ter ville lave et optrin, så de stod klar med hævet kam­era og spidse blyan­ter. Hele optrin­net var plan­lagt i detal­jer og timet minu­tiøst. Men med hvilket for­mål, når episo­den ikke vedrørte kvin­de­sagen?

Målet var ene og alene at øge sal­get af cig­a­ret­ter til kvin­der.

Edward Bernays var hyret af tobaks­fir­maet Lucky Strike for at få de amerikanske kvin­der til at ryge. Og det lykkedes. Tidligere blev rygende kvin­der opfat­tet som uanstændi­ge og fall­erede, og det var ikke passende for en ung kvin­de at ryge. Der­for gik tobaks­fir­maerne glip af en poten­tiel guld­grube, hvilket Edward Bernays blev engageret til at rette op på.

His­to­rien om fri­he­dens fak­ler er nem­lig andet og mere end blot fortællin­gen om et veludtænkt og effek­tivt reklames­tunt. Den er et eksem­pel på, hvor­dan reklamer og pro­pa­gan­da i kunne væves ind i hinan­den, så der blev umuligt at afgøre, hvor det ene stoppede og det andet beg­y­n­dte. De amerikanske reklamekon­sulen­ter hent­ede i denne peri­ode således en stor del af deres teknikker og teori­er i vrag­god­set fra 1. Ver­den­skrigs store pro­pa­gan­damask­ine The Com­mit­tee on Pub­lic Infor­ma­tion eller CPI, hvor de ofte selv havde arbe­jdet under kri­gen.

En reklamekonsulent med propaganda i blodet

Forsøget på at øge eller påvirke folkets behov og købelyst, så de val­gte det ene pro­dukt frem for det andet, var ikke nyt i det 20. århun­dredes USA, men på amerikan­sk jord skete der et skred i dette arbe­jde i tiden efter 1. Ver­den­skrig, hvor begre­berne mod­erne- eller peace time- pro­pa­gan­da beg­y­n­dte at dukke op.

Udtrykket beskrev en frem­gangsmåde, hvor kri­gens pro­pa­gan­dateknikker blev over­ført til fred­stid og brugt til eksem­pelvis reklame- eller val­gkam­pag­n­er. Det var nem­lig i skyggen af 1. Ver­den­skrig, at pro­pa­gan­daens poten­tiale blev tydeligt både i krig og i fred. Indtil da havde man ikke på samme måde forsøgt at manip­ulere med massens for­brug og behov, ganske enkelt for­di det ikke blev anset for muligt. I kri­gens efter­døn­ninger gik det der­i­mod op for de involverede reklamekon­sulen­ter, at krigspro­pa­gan­daen var uhyre effek­tivt til at forme og påvirke folkestemnin­gen, hvad enten det var i pos­i­tiv eller neg­a­tiv ret­ning. Parolen lød: kan man sælge en krig, så kan man sælge hvad som helst.

Edward Bernays var således kun en af mange, der start­ede sin kar­riere med en ansæt­telse i CPI, men han var en af de vigtig­ste skikkelser i den amerikanske reklamever­den i det 20. århun­drede, selvom han i dag er ukendt for mange. Netop hans tonean­givende sta­tus i dati­dens reklamever­den gør ham inter­es­sant, for­di hans arbe­jde inspir­erede og påvirkede store dele af branchen omkring ham.

I 1928 udgav han vær­ket ”Pro­pa­gan­da”, der både var en beskriv­else af og en hånd­bog i den form for reklame, som Bernays stod bag. Bogen var en enorm suc­ces, der blev læst af både reklame­folk, PR-kon­sulen­ter og han­dels­branchen samt enhver anden, der havde en inter­esse for emnet. Ud over at være en guide til reklamever­de­nen var vær­ket udtryk for, at pro­pa­gan­da og reklame for Bernays var nært beslægt­ede, hvis ikke uad­skil­lige. Sam­men­hæn­gen mellem titlen og ind­hold­et bar i sig selv et bevis her­for, men sam­tidig anven­des der bogen igen­nem et nøgle­be­greb — Mod­erne Pro­pa­gan­da – som omfat­tede og beskrev det reklame- og PR-arbe­jde, Bernays udførte. Han gik senere i sin kar­riere atter væk fra denne ter­mi­nolo­gi, for­di ordet vak­te mist­il­lid, men i 1928 var det dét ord, der beskrev hans virke. Og allerede på nogle af bogens første sider sendte Bernays en hilsen til sin tid i CPI:

”It was, of course, the astound­ing suc­cess of pro­pa­gan­da dur­ing the war that opened the eyes of the intel­li­gent few in all depart­ments of life to the pos­si­bil­i­ties of reg­i­ment­ing the pub­lic mind […]. It was only nat­ur­al, after the war end­ed, that intel­li­gent per­sons should ask them­selves whether it was pos­si­ble to apply a sim­i­lar tech­nique to the prob­lems of peace. As a mat­ter of fact, the prac­tice of pro­pa­gan­da since the war has assumed very dif­fer­ent forms from those preva­lent twen­ty years ago. This new tech­nique may fair­ly be called the new pro­pa­gan­da.”

Efter kri­gen opstod der således særligt i reklame­branchen en ny forståelse for poten­tialet i pro­pa­gan­da. Arbe­jdet i CPI havde gjort det tydeligt for de involverede, at man fak­tisk kunne plan­lægge og skabe en hold­ning i befolknin­gen. Arbe­jdet udgjorde desu­den en værdi­fuld erfar­ing for reklamekon­sulen­terne, for­di de med krigspro­pa­gan­daens store suc­ces i ryggen allerede havde under­streget deres vær­di og berettigelse i forhold til påvirkn­ing af folket, hvilket var et slående argu­ment for effek­ten af deres arbe­jde. Deru­dover tiltog inter­essen for reklamekon­sulen­terne i årene efter kri­gen, netop for­di CPI havde bevist, hvor effek­tiv og uund­værlig velud­førte kam­pag­n­er var for ethvert fore­ta­gende. Men hvor­dan endte reklamekon­sulen­terne over­hovedet bag skrive­bor­dene i dati­dens største pro­pa­gan­da-insti­tut?

The Committee on Public Information: da reklamen drog i krig

The Com­mit­tee on Pub­lic Infor­ma­tion blev etableret d. 14. april 1917 otte dage efter den amerikanske indtræ­den i 1. Ver­den­skrig den 6. april. For­målet var klart: poten­tiel mod­stand mod kri­gen skulle holdes nede og amerikan­erne skulle støtte kri­gen og deres sol­dater. I spid­sen for CPI stod den 41-årige George Creel, poli­tik­er og tidligere jour­nal­ist. Han udtryk­te fra beg­y­n­delsen af sin ansæt­telse tiltro til reklamekon­sulen­ternes evne til at for­føre folket og sælge hold­ninger. I vær­ket ”PR!” beskrives Creels hold­ning til reklamever­de­nens evn­er ganske sigende:

”Acknowl­edg­ing the already con­sid­er­able pow­er of adver­tis­ing in Amer­i­can soci­ety by 1917 Creel was approach­ing the con­clu­sion: ”that peo­ple do not live by bread alone; they live most­ly by catch phras­es”. If adver­tis­ing tech­niques could sell soap or face cream or bis­cuits, he rea­soned, why not war?”

Creel engagerede der­for en lang række af tidens dygtig­ste reklamekon­sulen­ter med det for­mål at sælge kri­gen til det amerikanske folk. Og deres arbe­jde i CPI var både effek­tivt og suc­ces­fuldt. Men reklamekon­sulen­ter bragte ikke kun deres reklame­teknikker ind i krigspro­pa­gan­daen; de bragte også pro­pa­gan­daen ind i rekla­men.

Propaganda i reklamerne

Nu tilbage til den dag, hvor de amerikanske kvin­der beg­y­n­dte at ryge. For hvor var pro­pa­gan­daen henne?

I Bernays’ Lucky Strike-frem­stød under påskepa­raden blev der anvendt forskel­lige red­sk­aber, som også blev benyt­tet i flere af de mest suc­ces­fylde kam­pag­n­er i CPI. En af de mest suc­ces­fulde tilt­ag under CPI var ”The Four-Minute Men”. Ter­men dækkede over en storstilet, synkro­nis­eret, nation­al mis­sion, hvor 75.000 fremtræ­dende per­son­er på samme tid trådte frem på scenerne i deres lokalsam­fund og holdt en fæn­gende, patri­o­tisk og inspir­erende tale om den glo­ri­fi­cerede amerikanske krigsind­sats. Hvad der for menig mand frem­stod som en spon­tan tale fra en af byens spidser, var i virke­lighe­den en del af en nøje tilret­te­lagt plan i CPI.

Pla­nen trak på en viden om, at folk ofte ful­gte deres ledere og byens fore­gangsmænd. Det vid­ste og udnyt­tede folkene i CPI til fulde, og det samme gjorde Bernays 11 år senere, da han over­talte tonean­givende, vel­havende, unge kvin­der til at antænde Fri­he­dens Fak­ler. Men sam­tidig antændtes fri­he­dens bål af mere end blot tonean­givende debu­tan­ter. Som allerede citeret vid­ste George Creel, at folk ikke lev­ede af brød alene; de lev­ede af slo­gans og sym­bo­l­ik.

Der­for spillede bru­gen af sym­bol­er og slagord en stor rolle i krigspro­pa­gan­da, hvilket fremgik af stort set hver eneste pro­pa­gan­da-plakat, der for­lod trykkeri­et i CPI. Tyskerne blev her kaldt bar­bar­er eller hun­ner, val­get stod mellem ”The hun or home?”, et billede af fri­heds­gudin­den led­sagedes af tek­sten ”Remem­ber your first thrill of Amer­i­can Lib­er­ty?”, imens Jom­fru Maria græ­dende skuer ud over en slag­mark på en anden plakat, hvor ordet ”ENLIST” tydelig for­t­alte, hvad raske mænd nu burde gøre. Et andet sted vogt­ede en edderkop iklædt en preussisk kam­ph­jelm i sit spind, imens tek­sten med ver­salier for­t­alte ”Don’t talk. Spies are lis­ten­ing”. Bru­gen af en sådan form for sym­bo­l­ik og slagord var virkn­ings­fuld og den stoppede ikke med kri­gens afs­lut­ning. Slagordet ”Torch­es of free­dom” var en direk­te ref­er­ence til Fri­heds­gudin­dens fakkel, som netop blev sym­bo­l­et på den fri­hed, kvin­derne i 1929 ikke havde del i. Men nu kunne de selv vælge at antænde de fak­ler af fri­hed, som tidligere var for­budt. Slagordet var i sig selv stærkt, og sym­bo­l­ikken var kun stærkere. Hvilken kvin­de­sags­forkæm­per kunne være uenig heri?

Som eksem­plet Bernays illus­tr­erede, lærte reklamekon­sulen­terne meget af deres tid i CPI; lær­dom, der senere blev til reklamekam­pag­n­er. Syn­ergien mellem reklamer og pro­pa­gan­da var i denne peri­ode af his­to­rien stærk, og selvom det ikke direk­te kan hævdes, at disse teknikker var alde­les ukendte i reklamever­de­nen før 1. ver­den­skrig, så havde arbe­jdet i CPI en stor betyd­ning for den peace-time pro­pa­gan­da, som efter­føl­gende så dagens lys. Erfaringerne og de forskel­lige reklame­te­ori­er blev således bragt ind i CPI af reklamekon­sulen­terne, hvor de blev forfinet og udviklet til per­fek­tion. Og netop denne pro­ces, hvor CPI fun­gerede som et storstilet eksper­i­ment udi reklame-kun­st skabte en afs­mit­ning mellem reklamerne og pro­pa­gan­da, som kunne gøre det uhyre vanske­ligt eller direk­te umuligt at trække et skel imellem pro­pa­gan­da og reklame.

Pia Marie Nielsen er stud­erende ved Aarhus Uni­ver­sitet.