Lukker Facebook filterboblen tættere om os?

Facebook lukker filterboblen

I forrige uge annoncerede Facebook under en del hype en ny søgefunktion. Graph Search, som den hedder, skal gøre det muligt at lave detaljerede og personlige søgninger i Facebooks dybe base af social data. Er det et skridt nærmere på at udleve internettets potentiale som kommunikationsværktøj, eller bliver vi forseglet endnu tættere i filterbobler, hvor vi kun fodres med indhold, vi allerede kender i forvejen?

I foråret 2011 gik Mark Zuckerberg, Facebooks drengedirektør, en tur med den danske softwareingeniør, Lars Rasmussen, og bad ham stå i spidsen for en ny søgemaskine, der skulle kunne grave resultater ud af Facebooks enorme database af sociale relationer.

Nogle måneder senere troppede Rasmussen op i Zuckerbergs glaskontor – det såkaldte Akvarium – med en prototype af en søgemaskine, der kunne tage imod detaljerede og hverdagssproglige søgninger à la: “Hvilke af mine venner, der bor i København, synes også godt om Cinemateket?”

Det syntes Zuckerberg lød “sweet”, så han knipsede med fingrene og afsatte de nødvendige ressourcer og mandtimer til at programmere funktionen, der altså blev præsenteret for offentligheden for lidt over en uge siden. Graph Search er i første omgang tilgængelig i en engelsk udgave og kun for få, udvalgte brugere, men produktet rulles løbende ud til hele netværket. Når det engang rammer det danske marked, får vi adgang til en søgemaskine, hvis lige aldrig har eksisteret. Alle de informationer vi og vores netværker over årene har delt offentligt over Facebook kan bruges som parametre i effektive og brede søgninger.

Hvis man føler sig nostalgisk, kan man søge på “billeder af mig og mine venner fra gymnasiet”. Hvis man mangler et godt grin, kan man skrive “youtube-videoer, jeg har syntes godt om i det seneste år”. Hvis man mangler en date, kan man skrive “personer i København, som er singler og som synes godt om de samme ting som mig”.

Men søgefunktionen er ikke nødvendigvis så rosenrød en innovation, som man skulle tro.

Det kræver færre klik at snage

Umiddelbart efter offentliggørelsen af Graph Search fangede jeg Anders Høeg Nissen, vært på P1’s Harddisken, på email. Han deler den californiske optimisme omkring det nye produkt:

“Graph Search er enormt spændende, når man tænker på, hvordan det er lykkedes at lave noget som tilsyneladende fungerer meget mere hverdags-sprogligt end normale søgninger, og på hvordan de måske er i gang med at knække nødden, der hedder social search.”

Men han er også hurtig til at påpege mulige faldgruber:

“Jeg kan helt afgjort også se potentielle problemer. Hvad er det Facebook kan søge i, og hvem kan finde ud af hvad om mig, før jeg eventuelt får tjekket mine privatlivsindstillinger?”

Graph Search gør Facebook endnu mere transparent. Funktionen er en slags lup, der kan vise os alle de personlige informationer, som brugere ikke manuelt har gjort private. Før var det måske kun mine nærmeste venner, der vidste, hvilke ting jeg syntes godt om. Nu kan mine afvigertendenser principielt ses af enhver, der laver en søgning. Facebook forsikrer, at Graph Search ikke svækker privatlivet. Alt hvad man finder i søgningerne, kunne man også finde manuelt før. Forskellen er automatiseringen. Det kræver færre klik at være stalker.

Filterbobler fragmenterer vores information

Præsentationsvideoen for Graph Search er en salig omgang med blid New Age-underlægningsmusik og en perlerække af entusiastiske Facebook-ansatte. Hvis man bliver hængende i et minuts tid, møder man en engineering manager ved navn Kari Lee: “Når vi søger på Facebook, får vi vidt forskellige resultater på grund af dybden af den personalisering, som vi arbejder med”, siger hun med en scientologs overbevisning.

Lees formulering minder om et eksempel, den amerikanske entreprenør og debattør, Eli Pariser, har gentaget ved mange lejligheder i de seneste år. Under den egyptiske revolution i 2011 bad han to bekendte søge på Google efter “Egypten”. De to – der ellers ikke tilsyneladende var så forskellige – fik to vidt forskellige resultater. Den ene fik links til live-nyheder fra Tahrir-pladsen. Den anden fik links til rejsebureauer.

Hvor Facebooks ingeniører ser personaliseringen som et potentiale til at bygge værktøjer, der gør vores verden bedre, ser kritikere som Eli Pariser fragmentering og dannelsen af isolerede parallelvirkeligheder, eller filterbobler:

Facebook er ikke en ensom forbryder. Graph Search er nærmere et symptom på en større internettendens. De store internetfirmaer bygger filterbobler. Det gør de først og fremmest ved at tilpasse deres produkter efter brugernes personlige præferencer. Amazon viser dig produkter, du formentlig har lyst til at købe baseret på din købshistorie, Netflix foreslår film, som minder om dine favoritter og din nyhedsstrøm på Facebook fyldes med indhold, som Facebooks algoritmer mener er relevante for dig.

I 2009 begyndte Google at skræddersy enhver søgning efter op til 57 forskellige parametre: hvor i verden, du befinder dig, dine tidligere søgninger, dit køn, klokkeslættet, om du er på farten med en iPhone eller derhjemme med en PC osv. Når to forskellige personer søger på samme emne på Google, får de sjældent de samme resultater. Det betyder, at vi lever i hver vores egen filterboble, hvor vi hele tiden kun får de svar, vi allerede kendte og kun opdager de ting, som vores venner siger god for.

Godt for forbrugere, men ikke for borgere

“Demokrati kræver, at borgerne ser tingene fra hinandens synspunkter, men i stedet bliver vi mere og mere lukkede inde i vores egne bobler”, skriver Eli Pariser i bogen The Filter Bubble: What the Internet is hiding from you.

I filterboblen støder vi aldrig på de modstridende synspunkter, der måske kunne få os til at genoverveje vores oprindelige position. En rettroende italiensk katolik, der pludselig kommer til at tvivle på Guds eksistens, får næppe et “nej” fra Google, hvis han spørger søgemaskinen, om Gud findes. Simpelthen fordi Google ved, at han er medlem af den katolske kirke, at han før har søgt på bibelcitater, har læst kirkelige nyheder og på andre måder har signaleret, at han var mest interesseret i sider, der ikke tvivlede på Gud.

Filterboblens problem griber om sig i takt med, at toneangivende internetfirmaer bevæger sig ned ad de samme stier:

“Alle større internetfirmaer arbejder med det på den ene eller anden måde. Mere ‘personlig relevans’ betyder flere øjne på reklamer og indhold. I mange tilfælde er det ret godt for forbrugere. Men det er ikke nødvendigvis godt for borgere“, siger Pariser til Cnet.com.

De personaliserede søgninger skærper søgeprocessen, så man slipper for unødvendig
støj. Hvis man er gadgetnørd, er der en god sandsynlighed for, at man hellere vil have et link til californiske smartphones end Wikipedia-artikler om frugt, når man søger på Apple.

Den sociale søgning kan altså vise sig at være et enormt kraftfuldt værktøj, der kan lade os gå på opdagelse og dykke ned i vores netværks erfaringer. Herude i atomernes verden er det meget normalt at spørge vores venner, når vi har brug for hjælp. Venners råd vejer som oftest tungere end reklamer og anonyme annoncer. Det kan Facebook nu klare for dig. Du kan søge på “restauranter i København, som mine vegetarvenner synes godt om” eller “bøger, som mine sportsidoler læser” og alle mulige andre tænkelige kombinationer. På den måde har du altid dit netværks gode råd ved hånden, uden at du behøver at ringe til dem, eller sende en email, eller hvad man nu gjorde i gamle dage.

Dine venners erfaringer bliver gennem Facebook til dine erfaringer.

Fremtidens opdagelsesværktøjer

Zuckerberg har længe gjort det klart, at Facebooks mission er at gøre verden mere åben og forbundet. Han taler tit om den såkaldte sociale graf, når han skal forklare Facebook. Hvis man forestiller sig hver eneste person som en prik, og man så trækker streger mellem prikkerne for at repræsentere deres relationer, ender man med et komplekst diagram, der kortlægger vores sociale forbindelser.

Social Graph

Graph Search er en søgning i grafen og dens milliarder af forbindelser. Søgningen åbner et overskueligt vindue til det enorme og komplekse netværk af alverdens mennesker med alverdens erfaringer, præferencer og holdninger. Det er et opdagelsesværktøj, der udvider horisonter.

Christiane Vejlø, vært på Radio24Syvs Elektronista, forudsiger i en email-korrespondance med mig, at den slags værktøjer er fremtidens redskaber:

“Hvor vi tidligere selv skulle trawle os igennem store mængder af indhold, vil tjenester være i stand til at hjælpe os med at finde frem til det, som er mest interessant.”

De personlige filtre er kraftfulde anbefalingsalgoritmer, der afkoder vores sociale forbindelser og bliver effektive værktøjer, som vi komme til at arbejde sammen med. Hvis algoritmerne er gode, lærer de os så godt at kende, at de kan vise os ting, vi ikke engang vidste, vi var interesserede i.

Vejlø mener, at vi godt kan pakke boblemetaforen væk, for algoritmernes anbefalinger kan åbne verden for os.

Men som punkter i den sociale graf befinder vi os alle i “klynger”, fortætninger af mennesker, der deler mange forbindelser. En klynge kan være en gruppe af kollegaer, skolekammerater eller lignende. Søgeresultaterne i Graph Search er vægtede efter, hvor relevante de er for dig – og den relevans er defineret af din klynge. Det vil sige, at når du søger på “nyhedssider, som folk der synes godt om Venstre læser”, vil de første resultater komme fra dine egne venner eller dem der er nærmest på dig i den sociale graf. Graph Search prioriterer altid din egen klynge over de andre, fordi den sociale graf er søgningens rygrad.

På den anden side kan Graph Search måske indsprøjte en smule selvbevidsthed i vores måde at søge på. På Google er vi vant til at bruge korte og usammenhængende termer, der magisk låser en tilsyneladende objektiv verden af information op. Graph Search tvinger os til at tænke i netværker, for jo mere specifik en søgning er, jo bedre bliver den. Graph Search minder os hele tiden om, at det er netværket vi søger i.

Den californiske ideologi

I den seneste udgave af Wired har Steven Levy skrevet historien bag Graph Search, og her fornemmer man klart den ekstatiske stemning, der omgærder projektet og det potentielle paradigmeskifte, det kan afføde. Men ligesom Zuckerberg, der syntes funktionen var “sweet”, er udviklerne først og fremmest begejstrede over at have lavet et produkt, der virker og er brugbart.

En af udviklerne, Tom Stocky, siger til Wired, at de simpelthen bare prøver “at facilitere gode ting.”

I 1995 hånede englænderne Richard Barbrook og Andy Cameron dotcom-entreprenørernes blåøjede teknologiske optimisme. Den nye klasse af flippede computerforretningsmænd drømte om en mere åben, demokratisk verden, hjulpet på vej af computere og internettet. Barbrook og Cameron kaldte Silicon Valley-drømmene for den californiske ideologi. Den var ikke meget mere end et skalkeskjul for en ny form for neoliberalisme, hvor det i sidste ende var markedet, der skulle bestemme spillereglerne i det nye, åbne samfund.

Problemet med filterboblen bygger på en lignende kritik. Internettet har potentialet til at blive et demokratisk medie, hvor borgere kan indsamle information, debattere, blive klogere og komme frem til beslutninger. Men de personaliserede produkter er drevet af profitmotiver, der reducerer borgerne til at være forbrugere, der modtager de skræddersyede informationer, som junkfood fra et drop.

Den danske internetaktivist, Henrik Chulu, skriver, at “du som bruger er ikke en kunde, der forbruger et produkt, men produktet selv i form af en opmærksomhed som Facebook kan sælge videre til sine annoncører.”

Drømmer algoritmer om journalistisk etik?

Facebook, Google og de andre store drenge spiller i dag en rolle, som TV-stationerne og aviserne før dem har spillet: deres algoritmer er de kriterier, der styrer strømmene af informationer og nyheder. Men hvor de gamle informationskanaler har indarbejdet et borgerligt ansvar i deres selvforståelse – først og fremmest i form af journalistiske objektivitetskriterier – forpligter internetgiganterne sig mere på annoncørerne end på det demokratiske samfund.

I den danske politiske debat har Christian Kock slået på tromme for en kedelig samfundsdiagnose, hvis fronter filterboblerne kun vil grave dybere. I bogen, De svarer ikke, skriver Kock at politikerne bestræber sig på at pakke deres udsagn ind i spin og retorik, der altid handler om ikke at vise svaghed. I spinlogikken er det altid bedre at undvige et spørgsmål og angribe modstanderen, end det er at indrømme de gode modargumenter. Problemet er bare, at der ikke findes fejlfri udsagn og at hele den demokratiske debats grundlag er afvejningen af pro- og kontra-argumenter.

På den måde findes der, når det kommer til stykket, ingen debat. Der er intet fælles rum – eller en offentlighed om man vil – hvor parterne kan mødes og udveksle argumenter. I stedet er der en masse isolerede pupper, hvor socialdemokrater nikker, når socialdemokrater taler og har skemalagte frokostpauser, når de andre holder tale.

Spørgsmålet er så, hvor man skal tage fat for at sikre, at internettets giganter i fremtiden arbejder i samfundets interesse. Pariser mener, at det skal indkodes en form for “civic responsibility” i de algoritmer, der styrer vores liv. Men den vision åbner for mange nye spørgsmål. Hvordan ser et borgerligt ansvar ud? Hvem skal definere det?

Hvem ved, hvad en browser er?

Offentlighedstænkere har længe svømmet mod strømmen. Christian Kocks drøm om en afvejet demokratisk debat har dårlige fremtidsudsigter. Jürgen Habermas’ drøm om en offentlig sfære af oplyste og ligesindede debattører er mere en idealtype end noget, der på nogen måde minder om virkeligheden.

I forbindelse med lancering af Googles browser, Chrome, sendte firmaet en mand på gaden for at spørge folk, om de kunne forklare ham forskellen på en browser og en søgemaskine. I videoen finder vi ud af, at det faktisk er meget almindeligt at tro, at Google er en browser, at Yahoo er en browser, at Google måske faktisk er internettet, at Chrome er en søgemaskine, eller hvordan var det nu lige?

Hvis man ikke kender forskellen på en browser, en søgemaskine og internettet i det hele taget, er det klart, at man heller ikke er i stand til at overveje sådan noget som filterbobler. Af de fleste almindelige internetbrugere opfattes Google og Facebook som neutrale vinduer til hele den objektive virkelighed, der findes derude på nettets sider. Det er, for en god ordens skyld, forkert. Google og Facebook er firmaer, der lever af at skræddersy det, du ser.

Det er under aller omstændigheder godt for os dødelige brugere at huske, at vi ikke bare surfer på en neutral strøm af objektiv information. Vi sejler i vores egne bobler på kanaler, der er systematisk inddæmmede at store firmaer på den amerikanske Stillehavskyst.

Søren Høgh Ipland er adm. direktør ved Føljeton

Scroll til toppen