Diamanten
Havde det ikke været for en snu brites sans for forretning og det simple slogan ’A Diamond is forever’, ville diamanten måske ikke være i så høj kurs, som den er i dag. Dens værdi skyldes i høj grad ideen om dens sjældenhed mere end dens egentlig sjældenhed.
BAGGRUNDS KABINET Historierne bag de mest selvfølgelige objekter glemmes ofte i hverdagen. I Baggrunds Kabinet præsenterer vi en række dagligdagsobjekter i forhåbningen om, at de ikke alene kan fortælle os om fortiden, men ligeledes være omveje til at reflektere over objekternes plads og brug i dag.
Da den 16-årige brite Cecil Rhodes rejste fra England til det sydlige Afrika, var det for at tilslutte sig diamantjagten. Store fund af krystallen havde på få år transformeret et naturområde om til minebyen Kimberley, og de første gevinster var allerede gjort, da Rhodes ankom i 1870. Diamanter var i datiden en sjældenhed og det eneste sted, den brede befolkning kunne få et glimt af en af de få sten, var i kronjuveler verden over.
Den luksuriøse forbindelse tiltrak lykkejægere i hobetal. Men efter de første bølger af fund, begyndte diamantens eksklusive status at smuldre. Stenene strømmede ud af Sydafrika, og blev opkøbt af andre samfundslag end den mest privilegerede klasse. Rhodes var den første, som lykkedes med at handle mod tendensen. Under firmanavnet De Beers startede han en virksomhed, der opkøbte alle miner i Sydafrika – også dem, der ansås som potentielle. Det var nemlig gået op for Rhodes at den eneste værdi, diamanten besad, var idéen om dens sjældenhed. Det sammenpressede karbon var ikke mere værd end andre sten, hvis ikke udbuddet blev kontrolleret eftertrykkeligt. Rhodes skabte et monopol, som blev hjulpet godt på vej af kolonisering af det sydlige Afrika, særligt i forhold til handelsruter mod London og Antwerpen, som blev de europæiske centrummer for diamantslibning- og handel.
Efter et dyk i salget i de første årtier efter år 1900 og depressionen i 30’ernes USA, begyndte De Beers at granske mulighederne for at ekspandere. I samarbejde med reklamefirmaet N. W. Ayer blev det besluttet, at diamanten skulle relanceres som en essentiel del af forlovelsesringen. På tværs af klasseskel i USA skulle den med den største naturlighed anses som et uundværligt skridt på vejen mod vielsen – et symbol på den ultimative kærlighedserklæring. Reklamen konstaterede, at den rette ring kostede den nette sum af én månedsløn.
For at overbevise et gifteklart publikum om diamantens nødvendighed begyndte N. W. Ayer blandt andet at sponsorere diamanter til skuespillerinder på den røde løbe og lave store reklameopslag i magasiner, hvor diamanten blev iscenesat som kunst. Med diamanten i hovedrollen på glittede magasinsider fik den noget af sit gamle stjernestøv tilbage.
I 1941 kunne N. W. Ayer konstatere, at salget af diamanter i USA var steget med 55 procent.
Det øgede antal diamanter i private hænder betød omvendt, at en større del af ejerne begyndte at spekulere i videresalg. Fantasmet om krystallens sjældenhed – og i sidste ende De Beers indtjening – var på spil igen. Løsningen blev et slogan, som siden hen har vokset sig ind i en global populærkultur – A Diamond is Forever.
En stab af psykologer fik til opgave at analysere samfundet i lyset af basale menneskelige behov som eksempelvis social anerkendelse, tryghed og forholdet til det modsatte køn, som N. W. Ayers visualiserede i en række reklamer. Størstedelen af reklamerne viser ensomme kvinder, der spejder længselsfuldt mod horisonten. Én holder en stor, rød rose i hånden; en anden vender sig væk fra månen og slottet i baggrunden. Alle er de passive beskuere til deres eget liv, indtil en forlovelse forløser dem. De smiler ikke endnu, som parrene på de resterende reklamer. Men den egentlige genistreg lå i den sætning tekstforfatteren Frances Gerety skrev ned på en serviet i 1947, og som kom til at stå under de afventende kvinder.
A Diamond is Forever-sloganet cementerede forbindelsen mellem købet af diamanten og det lange lykkelige ægteskab over for potentielle købere og eksisterende ejere med budskabet om, at det var klogt at købe en diamantring og endnu klogere at beholde den.
Videre læsning
- Geoffrey Wheatcroft. 1985. The Randlords. Weidenfeld and Nicolson.
- Edward Jay Epstein. 1982. The Rise and Fall of Diamonds: The Shattering of a Brilliant Illusion. Simon and Schuster.