Diamanten

Illus­tra­tion: Math­ias Skafte Ander­sen

Havde det ikke været for en snu brites sans for forretning og det simple slogan ’A Diamond is forever’, ville diamanten måske ikke være i så høj kurs, som den er i dag. Dens værdi skyldes i høj grad ideen om dens sjældenhed mere end dens egentlig sjældenhed.

BAGGRUNDS KABINET His­to­ri­erne bag de mest selvføl­gelige objek­ter glemmes ofte i hverda­gen. I Bag­grunds Kabi­net præsen­ter­er vi en række dagligdag­sob­jek­ter i forhåb­nin­gen om, at de ikke alene kan fortælle os om for­tiden, men ligeledes være omve­je til at reflek­tere over objek­ternes plads og brug i dag.


Da den 16-årige brite Cecil Rhodes rejste fra Eng­land til det sydlige Afri­ka, var det for at tilslutte sig dia­man­t­jagten. Store fund af krys­tallen havde på få år trans­formeret et natur­om­råde om til minebyen Kim­ber­ley, og de første gevin­ster var allerede gjort, da Rhodes ankom i 1870. Dia­man­ter var i dati­den en sjælden­hed og det eneste sted, den  brede befolkn­ing kunne få et glimt af en af de få sten, var i kro­n­ju­vel­er ver­den over.

Den luk­suriøse forbindelse tiltrak lykke­jægere i hobe­tal. Men efter de første bøl­ger af fund, beg­y­n­dte dia­man­tens eksklu­sive sta­tus at smul­dre. Stenene strømmede ud af Sydafri­ka, og blev opkøbt af andre sam­fund­slag end den mest priv­i­legerede klasse. Rhodes var den første, som lykkedes med at han­dle mod ten­densen. Under fir­manavnet De Beers start­ede han en virk­somhed, der opkøbte alle min­er i Sydafri­ka — også dem, der ansås som poten­tielle. Det var nem­lig gået op for Rhodes at den eneste vær­di, dia­man­ten besad, var idéen om dens sjælden­hed. Det sam­men­pressede kar­bon var ikke mere værd end andre sten, hvis ikke udbud­det blev kon­trolleret eftertrykke­ligt. Rhodes skabte et monopol, som blev hjulpet godt på vej af kolonis­er­ing af det sydlige Afri­ka, særligt i forhold til han­del­sruter mod Lon­don og Antwer­pen, som blev de europæiske cen­trum­mer for dia­mantslib­n­ing- og han­del.

Efter et dyk i sal­get i de første årti­er efter år 1900 og depres­sio­nen i 30’ernes USA, beg­y­n­dte De Beers at granske mulighed­erne for at ekspan­dere. I samar­be­jde med reklame­fir­maet N. W. Ayer blev det beslut­tet, at dia­man­ten skulle relanceres som en essen­tiel del af forlovelses­rin­gen. På tværs af klass­eskel i USA skulle den med den største naturlighed ans­es som et uund­værligt skridt på vejen mod vielsen — et sym­bol på den ulti­ma­tive kærlighed­serk­læring. Rekla­men kon­staterede, at den rette ring kost­ede den nette sum af én måned­sløn.

For at over­be­vise et gifteklart pub­likum om dia­man­tens nød­vendighed beg­y­n­dte N. W. Ayer blandt andet at spon­sorere dia­man­ter til skue­spillerinder på den røde løbe og lave store reklameop­slag i mag­a­sin­er, hvor dia­man­ten blev isce­ne­sat som kun­st. Med dia­man­ten i hov­e­drollen på glit­tede mag­a­sin­sid­er fik den noget af sit gam­le stjernestøv tilbage.

I 1941 kunne N. W. Ayer kon­statere, at sal­get af dia­man­ter i USA var steget med 55 pro­cent.

Det øgede antal dia­man­ter i pri­vate hæn­der betød omvendt, at en større del af ejerne beg­y­n­dte at spekulere i videre­salg. Fan­tas­met om krys­tal­lens sjælden­hed — og i sid­ste ende De Beers indt­jen­ing — var på spil igen. Løs­nin­gen blev et slo­gan, som siden hen har vok­set sig ind i en glob­al pop­ulærkul­tur — A Dia­mond is For­ev­er.

En stab af psykologer fik til opgave at analy­sere sam­fun­det i lyset af basale men­neske­lige behov som eksem­pelvis social anerk­endelse, tryghed og forhold­et til det mod­sat­te køn, som N. W. Ayers visu­alis­erede i en række reklamer. Størst­ede­len af reklamerne vis­er ensomme kvin­der, der spe­jder længsels­fuldt mod horison­ten. Én hold­er en stor, rød rose i hån­den; en anden vender sig væk fra månen og slot­tet i bag­grun­den. Alle er de pas­sive beskuere til deres eget liv, indtil en forlovelse for­løs­er dem. De smil­er ikke end­nu, som par­rene på de resterende reklamer. Men den egentlige genistreg lå i den sæt­ning tek­st­for­fat­teren Frances Gere­ty skrev ned på en servi­et i 1947, og som kom til at stå under de afven­tende kvin­der.

A Dia­mond is For­ev­er-slo­ganet cementerede forbindelsen mellem købet af dia­man­ten og det lange lykke­lige ægteskab over for poten­tielle købere og eksis­terende ejere med bud­sk­a­bet om, at det var klogt at købe en dia­mantring og end­nu klogere at beholde den.

Videre læsning

  • Geof­frey Wheat­croft. 1985. The Rand­lords. Wei­den­feld and Nicol­son.
  • Edward Jay Epstein. 1982. The Rise and Fall of Dia­monds: The Shat­ter­ing of a Bril­liant Illu­sion. Simon and Schus­ter.

Scroll til toppen